Marcas estão começando a combater a fraude no marketing de influência

Algumas empresas como a Unilever, eBay e a Diageo, estão reavaliando o que um “influenciador” realmente é, enquanto outros, como a L'Oréal, abriram um extenso processo para verificar os gastos das campanhas com marketing de influência. 

A Unilever aproveitou o festival Cannes Lions para anunciar à indústria global de anúncios que não vai mais trabalhar com influenciadores que compram seguidores e que vão priorizar as redes sociais que trabalham para erradicar tais práticas nefastas no meio digital.

Transferência de gastos para defensores da marca

Uma marca que já está reavaliando seus gastos é o Ebay. O marketplace online investiu pesado no marketing de influenciadores, lançando até uma rede social exclusiva para a área.

Respondendo ao apelo da Unilever, o diretor de marketing do eBay para EMEA, Godert van Dedem, disse que sua abordagem tem sido desviar seus orçamentos para promover os vendedores do mercado, em vez dos tradicionais "influenciadores" nas redes sociais.

Falando para o The Drum, van Dedem disse que estava refazendo essa estratégia social muito antes de Weed atacar os influenciadores que compram seguidores falsos.

"Compartilhamos um pouco do mesmo pensamento [com Weed]", disse ele. “O que eu quero que façamos é dar aos nossos vendedores uma voz, ao invés de [dar a] influenciadores que por acaso tenham seguidores que usamos e pagamos”.

Ele explicou que os vendedores do eBay - particularmente aqueles que operam seus próprios pequenos negócios através da plataforma - se apresentam como influenciadores alternativos mais atraentes, especialmente quando a marca embarca em uma campanha de “quebra de mitos” para provar que é um site na vanguarda de e-commerce.

“Nossos vendedores são muito apaixonados”, disse van Dedem, “e são muito autênticos porque eles deixam claro que querem vender produtos. Eles podem contar uma história sobre por que eles fazem isso"

"Quero transferir alguns dos nossos gastos com influenciadores para essa classe de influenciadores, porque eles são muito específicos para o eBay, eles são muito autênticos e, como resultado, acredito que eles são muito úteis para os compradores se inspirarem de verdade."

Syl Saller, diretor de marketing da Diageo, concordou com essa observação. Da mesma forma que o eBay planeja explorar sua base de vendedores, Saller explicou que há potencial para utilizar a comunidade de mixologistas da Diageo - profissionais qualificados que exercem influência sem serem "influenciadores" em si.

"Usar [mixologistas] nessa relação simbiótica realmente natural que é transparente para o consumidor é, na minha opinião, a direção da viagem", disse ela.

No entanto, Saller se recusou a confirmar se essa mudança na "direção" levaria a gastar menos com os influenciadores tradicionais vindos do Instagram, Facebook ou Twitter.

Não é uma compra 'transacional'

Outras marcas que há muito tempo trabalham com influenciadores digitais não estão convencidas de que seja necessária uma reavaliação semelhante à da Unilever.

Lubomira Rochet, da L'Oréal, disse ao The Drum que não mudará a maneira como trabalha com os influenciadores, dizendo que já tem sistemas “robustos” para garantir o valor de seus talentos sociais.

Quando pressionado para saber se o gigante dos cosméticos vai puxar para trás nesta área de gastos com marketing após a chamada de ação de Weed, a resposta foi um firme "não".

"Não vemos isso", disse ela. "Temos muito cuidado ao selecionar influenciadores e trabalhar apenas com aqueles que acreditamos ter um público e um público fiel".

Rochet explicou que a L'Oréal parou de ver o marketing de influenciadores como uma compra de mídia "transacional" e, em vez disso, procurou forjar relacionamentos de longo prazo com uma série de criadores selecionados usando dados para identificar as pessoas mais relevantes para apelar a um público particular da marca.

"Então, criando relacionamentos de longo prazo [com eles], crescemos juntos. Nossos influenciadores estão começando a ter mais influência sobre o desenvolvimento de nossos produtos", acrescentou ela. "Nós vemos isso funcionando para nós, e o que também vemos é que há um movimento em direção aos micro-influenciadores".

Quando se trata de medição, em torno da qual Weed pediu maior transparência, a L'Oréal conta com seu "cockpit" - uma ferramenta interna que permite monitorar mais de 20.000 fontes de dados abertos em tempo real.

Para campanhas de influência, a marca pode usar essas informações para monitorar o valor de mídia ganho (EMV) que está criando com as marcas por meio do buzz social. Ele também pode acompanhar o desempenho dessas campanhas para que ele tenha o que Rochet afirma ser uma visão "muito clara e em tempo real" do ROI.

O profissional de marketing continuou: "Se percebermos que alguns investimentos não estão ocorrendo, voltamos a investir em outros canais. Não confiamos nas próprias métricas do influenciador".

É provável que o anúncio da Unilever domine os painéis focados na marca no Cannes Lions durante o resto da semana. A proprietária da Dove está pronta para conversar com a Federação Mundial de Anunciantes (WFA) e com o Instagram nos próximos cinco dias, em uma tentativa de galvanizar o movimento.





Traduzido do site The Drum.